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管理經銷商之銷售費用如何降
作者:潘文富 日期:2007-11-12 字體:[大] [中] [小]
提升利潤,降低成本,幾乎是每一個老板所關注的問題。在生產企業內部,生產成本和管理成本目前已經有許多行之有效的辦法可以來控制,但外部的銷售成本出于多方面的不可控因素影響較難控制,尤其是這個渠道費用。當然,在商業領域,任何問題都有解決辦法,我們思來想去,其實只不過是在設計一種成本更低的問題解決方案而已。
銷售費用主要是由渠道費用所組成的,這渠道費用又主要是通過經銷商之手花出去的,例如給經銷商的銷售返利、進貨獎勵、通路費用、進店費用等等。按說,生產企業之所以投入這些渠道費用,也就是試圖以這些有限的投入,來換取更大的銷量和利潤,舍不得孩子套著狼,舍不得媳婦抓不住流氓。做生意,投入自然必不可少,無本何生利?但是,現實往往不以我們的良好意志為轉移的,近些年來,出于種種因素的影響,生產企業每年花出去的渠道費用越來越多,有時候前腳賺回來的利潤,后腳就被當作渠道費用花了出去。并且,在有些企業,渠道費用和銷量之間,已經形成了一個惡性循環,銷量完全由渠道費用在支撐,若是渠道費用一撤,這銷量也就隨之下跌。在經銷商看來,這渠道費用已經常態化了,有渠道費用是正常,否則就是不正常的。至于生產企業是否賺錢,就不是經銷商所要關心的范疇,反正廠家多的是,即便是當前合作的這個廠家倒了也沒關系,后面有的是新廠家排著隊的來。所以,經銷商會毫不留情的,變本加厲地向生產企業伸手要費用。更要命的是,渠道費用的持續增長已經開始開始大幅度吞吃生產企業的利潤,照此發展下去。生產企業豈不成了活雷鋒,純粹為經銷商的贏利而服務了?
著眼當前,這渠道費用說什么也得設法給降下去,否則,企業不賺錢,那還在這瞎忙什么,不過,由于這渠道費用主要是花在經銷商身上,動手之前得考慮到,如何把渠道費用降下來,同時還得確保銷量不能跌。
給經銷商的渠道費用要降下來,同時還要確保銷量不跌,那就要滿足一個條件:就是要確保經銷商對生產企業有足夠的忠誠度和服從性。這經銷商與生產企業之間不是上下級關系,不存在誰命令誰的事,經銷商與生產企業之間,完全是商業關系,商業關系的核心就是利益。若是生產企業能給經銷商帶來足夠的利益,經銷商對生產企業自然是言聽計從,畢竟誰也犯不著和錢過不去。
在常規情況下,生產企業是以產品為核心,給經銷商帶來利益的。其實,這只是廠商之間一種較為簡單和原始的利益形式,并且,這里面還存在兩個問題:
第一、絕大多數生產企業的合作都是建立在這種利益形式上,利益形式上高度同質量化,也沒有差異化特色。
第二、經銷商所經銷的產品往往來自數個生產企業,某單個生產企業的產品利潤貢獻率對來經銷商來說很有限。
問題的解決思路也是從這兩處入手:
第一、生產企業建立與經銷商之間的多元利益形式。增加對經銷商在產品之外的利益形式。
第二、根據經銷商同時承接多家產品經銷的現實情況,幫助經銷商來從整體上提升在各個產品上贏利能力。
并且,著眼于經銷商的后臺問題(經銷商的內部管理問題),生產企業安排專家對經銷商實施知識輸出,通過對經銷商傳授經營技巧、解決管理難題、建立經營體系、培訓員工等等工作,幫助經銷商解決其自身管理方面存在問題。
把這幾點整合起來,即是解決經銷商的整體贏利和管理問題,這個才是任何一位經銷商的核心問題。對這個問題的解決需求遠超過了對某一兩個產品的利益需求,生產企業若是做到這一點,那么在經銷商眼中,這家生產企業不再是僅僅帶來某一兩個產品上的經銷經銷利潤,而是給自己帶來了贏利能力上的全面提升,實現整體的利潤提升。成為經銷商不可缺少的緊密合作伙伴。并且,生產企業這種根本性的問題解決方案具備足夠的獨特性,與其他生產企業的距離一下子被拉開。該家生產企業的地位會在經銷商的心目中被大大提升,甚至在一定程度上實現經銷商對生產企業的依賴性。出于國人傳統的報恩心理,經銷商所回報給這個生產企業的,不僅僅是對生產企業的服從性加強,更是體現在具體的產品側重銷售上,在伸手要費用要支持這回事上,槍口也自然是對準其他廠家了。
潘 文 富 經銷商問題研究者/森潘紡織品貿易(上海)有限公司/上海森潘企業管理咨詢有限公司/<經銷商經管技術交流>雜志 從事商品經銷行業十余年,同時在多個著名生產企業歷任銷售經理、市場部經理、培訓師等職,是目前經銷商研究領域唯一具有經銷商業主和生產企業經銷商管理人員的雙重視角和經歷 的研究者,具備從多個角度看經銷商問題的實戰基礎。研究領域主要集中在經銷商公司的內部管理優化,公司化改造,創新經營策略,營運成本節約,廠商關系優化等方面, 更多信息,請在百度、google等網絡搜索中輸入“潘文富”,進行實名查找。 http://www.panwenfu.com EMAIL:panwenfu@vip.sina.com TEL:027-83968251 027-63689275